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北京市安理律師事務所

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ダイレクトセリング業界における知的財産権の現状分析と保護

ダイレクトセリングの販売モデルはブランドや口コミに依拠し、知的財産権をその核心的な障壁とする。しかし、商標の冒用、特許権侵害などの課題にも直面し、市場秩序と消費者権益を重大に損なっていることから、体系化された保護戦略の構築が早急に必要である。

一、現状と課題

ダイレクトセリング（以下、「直販」）の販売モデルにおいて、中核となっているのは人的ネットワークの開拓と製品の直接的な販促である。そのため、知的財産権の保護にあたって数多くの特殊な課題に直面する。
1.ネットワークの分散により管理が困難：販売ネットワークが広く分散しているため、商標や宣伝資料の使用が規範的でなく、権利侵害が生じやすい。
2.製品の特性により模倣品が多発：サプリメント、化粧品などの直販商品は商標や包装で消費者を惹きつけるため模倣品が多く、消費者には本物と偽物を見分けることが難しい。売上に影響を及ぼすだけでなく、消費者の健康をも脅かす。
3.オンラインでの権利侵害のため隠蔽性が高い：ライブ配信、SNSなどのオンラインでの販促は、権利侵害行為を隠蔽しやすく、伝播の速度がより速い。不届き者がライブ配信を利用して権利侵害製品を販売し、素早くアカウントを変更して監督管理を逃れている。
直販分野の知的財産権紛争は商標権（40.26%）と意匠（27.05%）の侵害に集中しており、深刻な模倣・偽造問題を示している。
・商標権の侵害：ポイントは、販売業者の宣伝行為（近似するマークの利用、ライセンスのないブランド製品の販売など）が権利侵害を構成するかを定義することにあり、状況と消費者の認知とを結びつけて判断する必要がある。
・意匠の侵害：「全体観察、総合判断」の原則に従って判定する。まず特許証書に基づき保護範囲（形状、模様、色彩など）を定義し、被疑製品全体の視覚効果を比較する。微細な差異が全体の相似性に影響せず、かつ製品の用途や販売ルートが重なって混同しやすい場合には、権利侵害が成立する可能性がある（スキンケア製品のボトルデザインが高度に模倣されたケースなど）。

二、直販企業の保護措置

康婷集団：5名の被告人が刑罰に処され罰金を科された模倣製品事件の刑事判決を公表した。
・安利（2024年）：複数部門の当局が浙江省などの生産・販売・ライブ配信拠点10カ所を摘発し、26名を逮捕するのに協力した。
・無限極（2024年）：公安・検察・裁判所が共同して20名の被疑者を逮捕。刑事罰金は427万元、偽物の流通商品価値は2,952万元の減少となった。
・康宝萊（2025年）：「護衛315」行動で5件の事件を解決し、偽造ラベル／空缶19.8万件、偽造・粗悪品1.2万件を押収。事件関連金額が350万元を超えた。

三、保護手段の提案

1.意識の強化：従業員と販売業者に向け、常規化した知的財産権研修を実施する。知的財産権保護を企業文化に溶け込ませ、コンプライアンス意識を高める。
2.専任の管理部門の設置：職責は、申請、維持、日常的な監視、リスク評価、権利侵害の調査・証拠収集、権利保護戦略の策定・遂行をカバーするものにする。研究開発、調達、生産、市場、法務など各セクションの責任と協力機制を明確にする。
3.売業者の管理：契約に厳格な知的財産権使用条項を盛り込み、授権範囲、禁止行為（商標の無断修正、ライセンスのない製品の販売など）、監督権および違約責任を明確にし、宣伝資材審査届出システムを構築する。
4.専門家との連携：法律事務所や特許事務所と協力し、専門的なサポートを得て、権利保護措置を効率的かつ強力にする。
5.監視ネットワークの立体化：オンラインとオフラインをカバーする常規化した権利侵害の監視ネットワークを構築し、社内従業員、販売業者および消費者が権利侵害の手がかりを通報することを奨励する。
6.対応戦略のレベル分け：①迅速な処理：監視または通報によって発見されたオンライン上の権利侵害リンク／コンテンツについて、いち早くプラットフォームの運営に通報して販売を停止させ、削除する。②行政による取締り：権利侵害の手がかりを明確にするために、市場監督管理、著作権、特許管理などの部門に証拠を積極的に提出し、行政による取締りを申請する。③司法による権利保護：重大、複雑または地域を跨ぐ権利侵害に対して、民事訴訟または刑事告発の手続を開始し、権利侵害者の法的責任を追及し、効果的な抑止力を形成する。